Pester Power

pester2“Pester Power”

¿Alguna vez se ha encontrado en medio de un comercio tratando de convencer infructuosamente a un hijo o hija compungidos o airados, de que no se puede o no se debe comprar algo que desean?

Lo que para usted puede ser una contrariedad inesperada, para los expertos en Marketing,  no solo es algo esperable, sino que cuentan con ello como importante recurso y estímulo  de ventas.

Se llama técnicamente Pester Power (o Nag Effect), y es la “técnica” por la cual se puede influir decisivamente en las decisiones de compra de los padres, utilizando mensajes publicitarios dirigidos a los hijos.

Se da por hecho fehaciente,  que en un número significativo de veces, los niños conseguirán convencer compulsivamente a sus padres extorsionándolos (Pester) por medio de quejas (Nag),  llantos o berrinches.

Aclaro que soy el hijo orgulloso de un comerciante, y considero el comercio una de las actividades mas beneficiosas para el desarrollo de una sociedad. Pero una sociedad libre requiere ciudadanos lúcidos e informados, y a esto intenta colaborar  esta reflexión.

Este “Pester Power” que no se llama “poder” por casualidadad,  se basa en  dos “leyes” infantiles. y dos recursos publicitarios:

a- La “ley de Perseverancia”. Para conseguir algo, hay que presionar, siempre.

b- La “ley de Necesidad”. El niño, evocando argumentos e imágenes de la publicidad, intentará que los padres se convenzan de la “necesidad” de un producto.

Los recursos son:

1- Atraer al niño con el mensaje publicitario sobre un producto.

2- Exponerlo al objeto de dicho mensaje, para que él sea el que  se encargue de “vender” el producto a los padres.

El primero  requiere que en la publicidad se asegure una interacción eficaz con el niño, enfocada especialmente a sus momentos de ocio, y ajustada a su capacidad y comprensión.

Para los mas pequeños el mensaje ha de ser  sensorialmente  mas intenso, (colores primarios, movimientos ampulosos con imágenes mas simples, música elemental y pegadiza, y estímulos que induzcan al niño a interactuar con la publicidad, hablar con la pantalla, bailar o cantar con la música, etc.

Este interacción se considera un signo extremadamente útil para medir la eficacia de esa publicidad.

Cuando el niño tiene mas edad, se busca la identificación con imágenes de otros niños en actitud de “control” o liderando  las decisiones de los adultos.

A medida que los niños se interesan en el reconocimiento social de sus pares  (“peer culture”), las imágenes deseables serán aquellas que lo muestren como líder de su grupo y de sus  preferencias de consumo, enfatizando su autonomía y suficiencia.

Al mismo tiempo, habrá una fuerte asociación con imágenes de modelos culturales notorios , como figuras de cómic, personajes conocidos o actitudes y lenguaje prestigiosos  para su grupo de edad, (chulo, super, cool, etc.).

Refuerza mucho el atractivo de los productos, si con ellos se ofrece algún tipo de premio, regalo o ventaja. Un objeto único, o coleccionable, o la perspectiva de algo mas valioso (como un viaje).

Es importante hacer notar que  de un cuarto a un tercio del tiempo de televisión dedicada a los niños es publicidad, y que de ésta, prácticamente la mitad esta dedicada a alimentos comerciales, que  tienen gran atractivo sensorial y gran densidad calórica.

En esta publicidad, suele haber  tambien  un apartado dedicado a los padres, donde en paralelo,  se ensalzan las “virtudes” nutricionales y positivas del producto en cuestión.

Este aspecto,  tiende a desactivar las reservas racionales respecto al la compra del producto, dejando a los padres con los  argumentos menos simpáticos, como la autoridad o la economía.

 

2- La segunda parte del proceso, es cuando  los niños se exponen al producto en sí mismo.

La visita al supermercado o al centro comercial, se ha vuelto una parte importante de nuestra rutina habitual, y dados los componentes lúdicos y hedonistas que tienen el deseo y la compra de bienes de consumo, es habitual que  muchas veces sea  uno de los paseos de la familia.

Allí, aparte de los estímulos inespecíficos de compra (música, luz, distribución de mercadería) hay varios mecanismos de atracción específica de los niños.

En las góndolas generales, se distribuyen las mercaderías tomando en cuenta la altura de los ojos del comprador potencial.

Se considera importante que el niño “reconozca” a través de imágenes evocadoras, aquellos productos que ha conocido a través de la televisión o de Internet, por lo tanto se refuerzan los códigos visuales mas potentes.

Así, en los niveles inferiores (a su altura) de las secciones de lácteos, cereales, pizzas,  galletas,  productos de tocador o golosinas y juguetes, hay productos que han pagado por el privilegio de estar allí.

Incluso, en productos que se disponen en  los estantes altos, para ser vistos por las madres,  (dada la importancia del intercambio de miradas en la comunicación humana),  se cuida el detalle que los personajes de las cajas  esten representados mirando hacia abajo, donde pasan los niños.

Se cuenta con que los niños, o bien reclamando desde el carrito, o bien trayendo productos y echándolos dentro de él, vayan “convenciendo”  a los padres para inducirlos a decidir favorablemente su compra.

Todo acompañado y potenciado por las eventuales malas caras, llantos y berrinches.

Un estudio curioso estima que un niño  necesita  un promedio de ocho o nueve episodios de “presión emocional” sobre los padres para obtener resultados exitosos.

Por último, cuando el carro de la compra enfila hacia la caja, hay todavía una especie de “desfiladero”, donde el niño sentado en la sillita o dando vueltas, tiene al  alcance de su mano,  productos conocidos y apreciados, y  una última oportunidad para conseguir que se  compren.

Se cuenta para ello con el cansancio,  la presión ambiental para que la cola avance y el deseo de evitar el rechazo de “la gente” al comportamiento negativo y ruidoso del niño.

Es materia opinable el juzgar la “ética” de la publicidad dirigida a los niños.

Desde un punto de vista del marketing, los niños no son peor considerados ni tratados que nosotros mismos,  en cuanto a los recursos para atraer nuestra atención o dirigir nuestro deseos.

Yo soy en general un defensor de la responsabilidad individual informada para defendernos de los “peligros de la libertad”.

Pero es obvio que la situación descrita requiere que los adultos hagan un esfuerzo por convertir el “Pester Power”, en el Poder Paternal.

Esto es el poder de la autoridad lícita y afectuosa, la responsabilidad o la autonomía de cada familia para gobernarse al margen de lo que dicta el ambiente o las modas.

La extorsión emocional (pester) es peculiar, porque el niño es al mismo tiempo el rehén y el secuestrador, y su poder estriba no tanto en nuestra impaciencia como en nuestra “compasión”.

La condescendencia puede ser una solución transitoria, pero nunca constituye un método educativo.

Carlos Loeda

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